Co robicie, jednym zdaniem. Najtrudniejsze i najważniejsze komunikacyjne pytanie.

Dlaczego AI tego zdania nie napisze

Narzędzia AI napiszą dziś tekst na stronę w minutę. Składają go z tego, co najczęściej pisze się w Waszej branży, więc dostajecie średnią: „kompleksowa obsługa”, „najwyższa jakość”, „indywidualne podejście”. Te same słowa trafiają na strony Waszej konkurencji.

Prosty test: zasłońcie logo na swojej stronie głównej i przeczytajcie pierwszy akapit. Jeśli konkurent mógłby się pod nim podpisać bez zmian, klient też nie zobaczy różnicy.

Zdanie o tym, co robicie, musi wyjść z firmy: z tego, kim są Wasi klienci, co im dajecie i czego nie da im nikt inny. Te trzy rzeczy rozkładamy poniżej.

1. Co robicie, dla kogo i z jakim efektem

Dobre zdanie o firmie ma trzy części: kto jest klientem, co dla niego robicie i co się zmienia, kiedy już to zrobicie.

Najczęstsza przeszkoda to chęć zmieszczenia wszystkiego. Jeśli zdanie potrzebuje trzech „oraz”, firma nie zdecydowała jeszcze, co jest najważniejsze. Pozostałe usługi nie znikają, trafiają niżej: na podstrony i do rozmowy handlowej.

To zdanie nie musi być hasłem reklamowym. Ma być na tyle jasne, żeby klient po pierwszym przeczytaniu wiedział, czy jest we właściwym miejscu.

2. Czym się różnicie, tak żeby dało się to sprawdzić

Przymiotniki nic nie kosztują, więc nikt w nie nie wierzy. „Doświadczony”, „rzetelny” i „elastyczny” napisze o sobie każdy.

Różnicę pokazują fakty, które klient może sprawdzić: gdzie produkujecie, ile trwa realizacja, kto prowadzi projekt od pierwszej rozmowy do końca, z kim współpracujecie. Z takich faktów klient sam wyciąga wniosek, że jesteście dobrzy. Tekst nie musi tego mówić.

Jeśli trudno Wam znaleźć taki fakt, zapytajcie handlowców, przy czym klienci najczęściej mówią „tego nie wiedziałem”. Tam zwykle leży Wasza różnica.

3. Jakich słów używają Wasi klienci

Firma opisuje się językiem z wewnątrz: nazwami działów, produktów i procesów. Klient myśli swoim problemem i szuka go swoimi słowami. Pisze o „kabinie do rozmów w open space”, a trafia na stronę o „rozwiązaniach akustycznych dla biur”.

Najlepsze źródło to maile z zapytaniami i notatki z rozmów handlowych. Wypiszcie zwroty, które się powtarzają, i porównajcie je z tym, co jest na Waszej stronie. Różnica między tymi dwiema listami to zwykle najszybsza poprawka, jaką możecie zrobić.

To zdanie czytają też wyszukiwarki i AI

Część klientów zaczyna dziś szukanie dostawcy od pytania zadanego asystentowi AI. Taki asystent odpowiada na podstawie tego, co jasno napisano o firmach w sieci.

Zdania „oferujemy kompleksowe rozwiązania” nie da się zacytować w odpowiedzi na konkretne pytanie. Zdanie, które mówi, co robicie, dla kogo i gdzie, da się. Ta sama jasność pomaga wyszukiwarce zrozumieć, przy jakich pytaniach pokazać Waszą stronę.

Jak to wyglądało przy 911 Garage

911 Garage to miejsce dla ludzi zakręconych na punkcie Porsche. Kiedy przenosili się z garażu do własnej hali, mieli za sobą lata budowania pozycji ekspertów od tej marki. Ich komunikacja online za tym nie nadążała.

Zaczęliśmy od rozmów na miejscu, w ich serwisie. Szukaliśmy faktów, nie przymiotników. Jeden z nich był dla zespołu oczywisty, a dla klienta najmocniejszy: jako pierwsi i jedyni w Polsce współpracują z uznanym zagranicznym producentem przy regularnych projektach.

Drugie wyzwanie dotyczyło słów. Strona miała mówić językiem kogoś, kto zna każdy numer nadwozia na pamięć, i jednocześnie nie odstraszyć osoby, która po prostu jeździ swoim Porsche na co dzień.

Najlepszy efekt przyszedł po premierze. Zespół 911 Garage zaczął mówić o sobie sam: ruszył z kanałem na YouTube i dokumentuje swoją pracę. Kiedy firma wie, co o sobie mówi, każdy w zespole potrafi to powtórzyć.

Kiedy nie zaczynać od strategii

Nie każda firma potrzebuje osobnego etapu pracy nad komunikacją.

• Klienci rozumieją, czym się zajmujecie, a handlowcy nie muszą tego tłumaczyć przy każdej rozmowie. Wtedy wystarczy dobrze przenieść to na stronę.
• Macie jedną usługę i jedną grupę klientów. Zdanie o firmie często da się ustalić w trakcie projektu strony.
• Za kilka miesięcy zmieniacie ofertę albo rynek. Lepiej poczekać i ustalić komunikację raz, pod to, czym firma będzie.

Trzy pytania na początek

Zanim zlecicie nową stronę albo ofertę, odpowiedzcie sobie na trzy pytania:

• Jak jednym zdaniem powiedzielibyśmy, co robimy, dla kogo i z jakim efektem?
• Jaki fakt o nas klient może sprawdzić, a konkurencja nie może go powtórzyć?
• Jakich słów używają nasi klienci, a jakich tylko my?

Jeśli odpowiedzi przychodzą łatwo, macie gotowy materiał na stronę. Jeśli każda osoba w firmie odpowiada inaczej, od tego warto zacząć.

Możecie być najlepsi w swojej branży. Klient dowie się o tym dopiero wtedy, gdy potrafi to powtórzyć jednym zdaniem.

Chcecie ustalić to zdanie razem z nami? Zobaczcie, jak pracujemy nad komunikacją.